【资料图】

现代社会，一座城市要想提升知名度，需要找到有效的营销方式、营销手段，需要有良好的营销策划、营销目标。否则，就会适得其反。譬如前些年的鄂尔多斯，除了利用羊绒衫有过一段短暂的营销，让城市知名度提升外，突然兴起的房地产开发热和房价疯涨，则让鄂尔多斯成为全民关注的焦点。而导致鄂尔多斯形成房地产开发热、带来房价快速上涨的主要动力，就是煤炭价格大幅上涨，给鄂尔多斯这座煤炭之城有了购房和炒房的底气。然而，好景不长。随着煤炭价格下跌，购买力大降，炒房客离去，鄂尔多斯的房地产市场也面临巨大压力，不仅房价快速下跌，库存房也越来越多，一度被称作“鬼城”。虽然从主观上讲，鄂尔多斯没有主动营销房地产，客观上却并非如此。这样的营销方式，对城市知名度的提升，只会是负面影响大于正面影响。

同样的，还有陕西神木，这个隶属榆林地区、人口只有几十万的小县城，于2009年推出了一项全民免费医疗的政策，财政每年给予医疗机构补贴，一下子吸引了全国各地的眼光，到神木参观学习的每天都有，甚至连卫生部领导也亲自到神木调研。只是，作为煤炭之城，在煤炭价格持续上涨的情况下，神木可以有足够的财力支持全民免费医疗，但是，当煤炭价格上涨的光环消失之后，支撑神木的财力也就捉襟见肘了。即便继续给予医疗机构财政补贴，也是十分艰难。更重要的是，伴随着煤炭价格持续上涨、居民收入持续增加而出现的房价疯涨，也让神木一度成为“鬼城”。

无论是鄂尔多斯还是神木，在城市营销方面，确实都有过经验，特别是神木的全民免费医疗，也给广大居民带去了实实在在的利益。然而，营销过后，由于没有足够的资源做支撑，城市营销的结果，则是留下了许多深刻的教训，也给城市的可持续发展带来了比较大的影响，产生了一定的负面影响。城市的知名度在营销中确实提升了，但并没有能够给城市发展带来实实在在的效果，譬如营商环境，并没有同步提升，投资者也就没有在城市营销中感受到投资环境的变化，自然，也就不会参与投资。相反，会给投资者带来一些不太好的感受。

淄博作为一座三线城市，而且是三线城市中比较弱的城市，也想通过营销来提升城市的知名度。想法没错，出发点也是好的。只有将城市知名度扩大，才能赢得更多投资者，才能导入更多劳动力、特别是人才，才会让城市活力越来越强。前提是，营销方式一定要选好，营销切入点要选准。像鄂尔多斯和神木那样，依靠煤炭价格上涨而推动房地产市场火热、房价上涨的营销方式，显然是靠不住的。而神木借机推行全民免费医疗，达到了城市营销的目的，但维持的成本压力也一定会在神木的财政上得到体现。

淄博没有把切入点放得很大很高，而是选择了烧烤这个每座城市都有，也深受年轻人欢迎的消费方式，经过精心设计、精心策划、精心安排，把切入点选在疫情政策调整后的首个旅游黄金假期——五一快要到来前，可谓用心良苦。而从烧烤热的情况来看，营销的目的确实达到了，甚至远超淄博决策者预期。

只是，烧烤作为门槛极低、层次不高，容易形成高效率的营销方式，在实施过程中，稍有不慎，就会出现大起大落现象，出现消费体验感不强的问题。因为，越是这种门槛低的营销手段，越可能被一时的激情所淹没，被鱼目混珠所伤害。同时，热情过后，会快速陷入冷清。一旦冷清，就是一地鸡毛。

我们当然不希望淄博烧烤出现这样的现象，而希望淄博烧烤能够善始善终，能够实现可持续火爆。只是，概率不会太大。比较令人担心的是，五一过后，淄博的烧烤热就会迅速降温，甚至降至冰点。如果这样，烧烤营销就可能以失败而告终。显然，这是不希望出现的现象。而从目前淄博方面的行动来看，也正在积极预防这种现象的发生，就看采用什么样的举措，让烧烤现象能够平稳过渡到正常状态了。

城市营销，更多的还是要采用文化营销，至少，要流入更多的文化元素，而不是单纯的商业元素、市场元素，商业炒作、商业营销。只有把商业元素、市场元素与文化元素紧密结合起来，才能够使城市营销更具活力，才能让营销成为真正提升城市知名度的重要手段。譬如前些年杭州推出的免费游西湖营销方式，效果就很好，至今仍然释放营销效应。