来源/亿邦动力
作者/石航千
淘宝的方向定了。
(相关资料图)
在日前的阿里巴巴全年业绩电话会上，戴珊作为淘天集团CEO明确了未来三年的重要规划：围绕“用户为先、生态繁荣、科技驱动”进行坚定且持续的大力度投入，获取用户的持续增长。
为了实现目标，第一个关键便是——围绕用户需求的满足和创造，进行大力度且持续的投入，包括更丰富多元的商品供给、具有差异化的内容供给、娱乐互动场景打造。
而就在刚刚，“丰富多元的商品供给”伴随一个全新的频道正式落地。
一个月前，手淘悄然内测改版，将首页原本的四大流量入口缩减为三个，位置分别给予了淘宝直播、淘宝买菜和一个新频道——淘宝好价。
较早体验内测的用户会发现，这个项目自内测以来，已经经历了两次更名，从“99特卖”，到“天天特卖”，最终才定格在了如今正式上线的“淘宝好价”。
据观察，在“淘宝好价”中，既有源于工厂直销的3元3件、9.9元3件、1元专区，也有限时秒杀等多种低价玩法，已经形成低价心智的百亿补贴、聚划算等频道也被收入其中，形成了一个囊括淘宝天猫整个平台“性价比商品的聚合入口”。
手淘首页“淘宝好价”位置和频道页面
“我们希望这个频道能够让消费者感受到，今天整个淘宝平台上所有具备价格竞争力的商品，都能在这里找得到。”淘宝好货好价项目负责人邹衍如是说。
作为前淘特产品和业务负责人，邹衍在围绕下沉消费的性价比市场积累了丰富的经验。如今负责“淘宝好价”频道后，他计划将自己对性价比人群的理解、对性价比供给的运营能力带回淘宝，帮淘宝服务这些对应的目标人群。
据透露，在测试期间，已经有参与其中的食品品类商家获得了400%的增长。正式上线的“淘宝好价”也宣布加入618大促，每天提供百万库存的1元包邮商品，以此帮参与其中的商家获得订单增量。
2023年，淘宝将“好货好价”定为平台努力实现的新目标。为此，淘宝已经上线各类价格相关产品，调整了平台机制，如在手淘上线同款比价工具、面向商家推出全网比价的五星价格力工具、为性价比商品提供首页搜索优先展示等。“淘宝好价”频道的上线，更为“好货好价”提供了实际的展示和消费场景。
一上线就占据手淘宝首页三大流量入口之一，足以体现出淘宝扶持“淘宝好价”的意志和决心。只是，这个性价比聚合入口和淘宝原本的一些低价频道有什么本质差别？平台对这样一个频道的资源倾斜，会为平台里的商家带来怎样的机会和影响？低价只是引流手段，淘宝重磅投入的频道能为平台带来怎样的长期价值？……
日前，亿邦动力和淘宝好价频道负责人邹衍进行了对话，将一系列行业关心的问题浓缩在了10个关键问答中。
提问一：“淘宝好价”频道的初衷、定位和目标是什么？
邹衍：第一，今天的淘宝已经是一个面向全人群的非常丰富的市场，我们的供给非常丰富，有品牌产品，也有比较便宜的货品。平台上有非常多的消费者，希望找到性价比好货，但它们此前被呈现在不同的频道和业务场景里。基于消费者想找到好价商品的需求，我们有了一个想法，干脆在淘宝首页给消费者建立一个全人群、全品类、高性价比、高丰富性的频道，让消费者能在淘宝上直观、直接的找到“好价好货”，这是我们的出发点。
第二，有非常多新的中小卖家和创业者们在积极的进入平台做生意，来开店、来经营。这些商家缺少明确的快速成长通道，好价好货频道可以让这样的新商家群体，只要愿意提供好价格的商品，都能在平台里面得到快速的成长。
“淘宝好价”的定位和目标，是核心服务于整个手淘里有性价比需求的所有消费者们，为他们提供全品类、丰富的有性价比的商品，同时帮助所有愿意在淘宝经营、提供好货好价格的商家成长。
提问二：怎样定义“好价”？如何保证真正是“好价”？
邹衍：“好价”的定义，除了同款里能提供更优价格之外，也有我们以前通过营销玩法所积累起来的一些心智沉淀，包含百亿补贴、聚划算等，这些频道所运营的符合好价标准的商品都可以进入这个频道中来。其他一些没有加入这些频道的商家，如果能提供好价商品也可以进入频道。对于这个频道而言，我们需要做的是，满足用户丰富的性价比商品需求，只要是能够提供这样性价比的商品的商家和业务，我们都欢迎，甚至可以和他们深度合作。
怎么衡量一个商品是否具有价格力？大家用消费者的视角去看就能理解，同样一个商品，我们在购物时都会有比价的行为和动作，我们可以从平台内部的数据识别出这些商品的价格到底如何。有性价比的商品，它一定在同款商品中价格更便宜。当然，并不是只要便宜我们就认为它是一个好的商品，还有一个定义叫“好货”，希望商家本身有能够服务好消费者的能力，我们才定义成“好货好价”。这样的商品，我们希望越多越好，多多益善，帮我们更好的服务好有不同需求的消费者。
最直观的就是比价，消费者会多平台去挑选商品做比较，搜索出来的价格一目了然。比价是用户的天然行为，我们也会把它变成我们的经营手段和动作，激励自己和商家去看我们的商品是不是足够便宜，价格做到怎样才比较合理，这样的手段会贯穿到和商家的经营中。技术上，站内同款商品价格的比对一直都有，各平台都有这样的能力。
提问三：同样是性价比商品的聚合阵地，“淘宝好价”和聚划算、百亿补贴等在价值层面有何不同？
邹衍：我们希望能把在价格市场的一些经验复用，让手淘也能服务好下沉用户。所以它背后的供给，我们希望找到非常多新的商家、中小企业，给我们提供有性价比的商品。这是我们以前在淘宝比较少做的，我们把大量的经验和能力都是放在淘特上，这是很大的不同。淘宝曾经积累过的基于这些旗舰店、品牌好价和好货的商品，它仍然也能够服务好我们消费者，也应该要和我们放到一起。这样我们就可以满足不同类型用户的需求。本质上是我们今天更加明确了，有需要在此时此刻要去服务好的人群。
差异化价值其实很难定义。比如百亿补贴是以“补贴”心智告诉消费者商品为什么便宜，商家怎么参与，每个频道都一套心智逻辑在。“好价”希望告诉消费者的是，今天我们这个平台上的东西非常丰富，也非常便宜，原因有很多，除了大家熟知的补贴之外，还会有工厂源头直供，还有很多创业者帮我们挖掘新的商品，这些商品可能在别的地方没有等等。
从我的视角，还是回归到消费者在这个频道里面的体验是好的，进来之后有感觉到东西真的便宜，觉得在这里买到了实惠，认为这里能满足他非常多性价比需求。这是我们所关注的，其他的都是手段。这些手段会随着我们业务的发展不断演进和变革。现在大家所看到的，所呈现给消费者的东西，也许在未来也会发生变化。
提问四：商家怎样才能参与到其中？频道倾向于选择哪类商家？
邹衍：这个频道刚刚内测结束，目前还是以平台邀约为主，慢慢会向全量商家开放，开放好价频道的招商通道。商家有几种形式参与：第一，基于五星价格力标准，如果达到四五星，商品可以直接进入频道底池；第二，我们频道里会有重点尖货的货盘，这个货盘会定向开放招商，我们也会有跟其他营销频道有类似的招商选拔和审核流程。现在商家想参与可以主动跟我们行业小二联系，会得到相应的反馈。
目前的频道情况来看，白牌厂货比品牌商品丰富。频道的货盘没有去做刻意的选择，也没必要控制，因为我们要服务的是全盘人群的需求。在这个频道里，不同人群看到的东西也不一样，比如一个品牌偏好用户会看到比较多品牌商品，这是算法、个性化方面的能力。频道本身并没有特殊的偏好，或在底层货盘供给上严格的做划分。这个频道做的是全品类，只要是消费者需要的、想买的东西，平台上也能够找到商家提供服务的，我们都愿意帮用户找到这样的供给，这是我们的使命。
提问五：频道设置了非常极致的性价比机制，比如3元3件、9.9元3件，商家能赚到钱吗?
邹衍：今天，我的确无法站在一个商家的视角直接代表他们说，能不能够赚到钱。我只是想说，如果这不是一个可被运营的生意模式，为什么会有这么多商家来参与？背后一定有玄机所在。做低价格的能力，和我们供应链侧的一些优化相关，3元3件这类背后的供给绝大部分来自于淘工厂，我们的合作伙伴。淘工厂面向商家是一个类似于托管模式来经营的，可以通过我们供应链的优化来合理的降低成本。所以我个人粗浅的判断，这些商家一边能提供便宜的价格，一边也能赚到钱。否则，这个事情是转不起来的。
提问六：平台对“好价”的扶持，会不会让平台中的商家感受到“更卷”？
邹衍：我们平台上有各种各样的商家。有的商家经营能力很强，有品牌能力，他不需要通过降价就能服务好消费者，消费者也愿意去买他的东西，这样的商家在我们平台上非常非常多。还有些商家，他没有其他方面的能力去和别的商家抢夺用户，价格可能是一种手段，这样的商家如果愿意来我们平台经营，我们给他提供“以价换量”的通道。只要是愿意跟着淘宝好价提供有价格力的商品，跟平台一起成长的商家，都会获得一些新的订单和生意规模增长的机会。
提问七：“淘宝好价”在服务平台的存量用户还是挖掘增量用户？
邹衍：一定会带来增量。增量会来自于什么？第一，消费者在平台上能买到满足他需求的商品越来越多了，次数越来越多了，他的购物频率、回访频率会增长，这本身就是增量。第二，这样的频道心智非常强，好的供给会让一些用户回到我们平台上产生购买。我们的频道甚至可以成为外部拉新、承接更多新的下沉市场用户的手段和机会。它本身就具备带增量的效果，所以我们才愿意把这么多的时间和人力、这么好的资源和位置给到这个频道。
提问八：作为淘宝好价的负责人，您最关注的业务指标是什么？
邹衍：我更关注的是“用户到底对这个频道有没有产生心智”的相关指标。比如用户会不会复访和复购，用户在频道里的购买频次如何，我们到底能够服务多少规模的用户群，性价比用户到底愿不愿意来频道等等。是从消费者视角出发再到供给的逻辑，假如消费者没有被满足好，一定有部分是我们供给的问题。
回归一个常识，我们没有了用户就没有了一切。今天在这个平台上之所以能有这么踊跃的生态，就是因为我们有足够多的消费者。为了赢得更多消费者，让用户和我们的商家产生交互，即使用户没有产生交易，只是来我们这看看直播，我们都欢迎。用户愿意留在淘宝上，把淘宝当成非常重要的阵地，这是我们一直追求的。
我一直非常关注用户，用户来不来直接决定了平台到底有没有创造用户价值。如果用户不来了，要花更多的钱把用户买回来，这是本末倒置的做法。还是要通过平台的核心竞争力，不断为消费者创造价值，这才是一个好的互联网产品。我也一直通过这样的方式去看我的业务到底是做的好不好。
提问九：淘宝曾选择用独立终端运营下沉消费，理由是同一应用无法承接不同的消费逻辑，为什么现在用淘宝共同运营了？未来如何在淘宝里持续挖掘这部分人群的价值？
邹衍：用淘特围绕下沉市场运作的时候，的确有这样的一些说法存在，但实际上我们在淘宝仍然发现有大量下沉用户在平台购物。此前，淘特的好供给和运营手段在淘宝里没有被狠狠的利用起来，这是比较可惜的。我们相信，新业务的结合和手段的整合能更好的服务于双端的用户，这是我们看到的增量机会。既然本身都是淘宝用户，为什么我们不能在淘宝上想办法把他们服务好？这样的能力我们在前几年已经锻炼出来了。我们相信这一次的调整是大家合力更好的服务消费者的一场契机。
消费者希望买到便宜的东西，是日常购物中的很朴实的常态需求。我们频道能够提供有价格竞争力的货盘，满足他们丰富的需求，就是用户留存、复访、复购的核心能力和抓手。当然，我们只是从性价比角度去讲这个频道能为用户带来的价值，有很多其他用户需求，还有淘宝更丰富的一些场景和供给去解决。
放到整个淘宝端，也就回归到了整个淘宝能给消费者带来什么，除了有性价比市场，还有千千万万非常丰富的、新奇特的、好玩的，大家在别的平台买不到的东西。也有很多我们和品牌方、旗舰店合作的正品、新品，我们之前做的非常好的，给消费者留下深刻印象的天猫旗舰店的商品，这些一起构成了完整的淘宝。
今天我们在用好价格的频道，去补齐我们以前曾经有机会，但可能没有重视的一个板块。
提问十：今年整个电商行业都在强调价格力，淘宝的核心优势是什么？会以怎样的方式体现？
邹衍：淘宝和友商最大的不同是，在淘宝上，这些供给、这些价格本身就存在，我们本身就是一个非常大体量的生态环境。我们需要做的是，让这些本身就能提供好价格的商家找到成长的机会。我给大家讲讲，我内心这个事情做好了应该会是怎样的画面。
作为产品经理出身的人，我会从用户视角去定义这个事情的成功。我们的用户能够感受到，在淘宝也能找到非常多的性价比商品，这些东西可能以前很难发现，今天很容易就能找到，选择更多、更丰富了，也更便于去做新的判断和决策了。它不是发生在一两个场景，而是发生在整个淘宝。越来越多的消费者能够感受到整个淘宝越来越优惠了，很多东西都能成为替代选项。这是我认为做好的价格力能给消费者传递的心智。
整体的变化是，我们会给消费者更多的选择。比如在搜索结果里，以后会更多的看到有贵的、也有便宜的，搜“杯子”，我们既有几百、上千的杯子，也有1、2元的杯子，让不同消费者自己做选择。以前非常便宜的供给很难在搜索结果里被直接看到，可能要翻很久才能找到。未来我们也会做非常大的调整和变化，让更多有性价比需求的用户能更方便的找到便宜的东西，这是平台演进的方向。